Réputation des Blue-Chip suisses : Swatch encore en tête et Novartis à la traîne

A l’occasion de la conférence «Going Global in the Reputation Economy» que le Reputation Institute rend aujourd’hui public les résultats de son enquête RepTrakTM Pulse 2012 pour la Suisse, une étude mesurant la perception générale qu’ont les consommateurs de la réputation des entreprises.

C’est le Swatch Group qui a obtenu le meilleur score dans le pays. Le groupe Roche, quant à lui, a progressé, passant cette année à la sixième place, devançant ainsi Novartis, Actelion et Synthes. Le secteur des biens de consommation reste cette année encore celui qui obtient les meilleurs scores avec Richemont et Nestlé occupant respectivement les 2e et 3e places du classement, derrière le Swatch Group.

Dans le secteur financier, pourtant renommé en Suisse, les scores réalisés sont tous en baisse et reflètent un sentiment général du grand public envers les banques qui continue à se détériorer. Ces scores qui avaient atteint un minimum au cours de la crise du crédit de 2008/2009 s’étaient redressés au cours des années suivantes, mais ils semblent désormais avoir subi un contrecoup. Le Crédit Suisse et UBS sont d’ailleurs les deux sociétés qui recueillent les plus mauvais scores de l’enquête de réputation.
Certaines banques suisses prennent des mesures actives pour regagner le soutien de leurs parties prenantes et considèrent en outre leur réputation comme étant un important atout concurrentiel. En avril 2012, UBS AG (UBSN) a affirmé prévoir de baser une partie du bonus touché par son directeur général Sergio Ermotti sur les résultats qu’il obtiendrait pour redresser la réputation de la plus grande banque suisse.

Dit Francesco Lurati, Professeur de communication d’entreprise à la Faculté de sciences de la communication de l’Université de Lugano: “La réputation d’une entreprise est le reflet de ses actes. Aujourd’hui, malgré les efforts de communication réalisés, certaines entreprises n’ont pas changé leur manière d’agir. Tant qu’elles n’auront pas intégré que les mots doivent être concrétisés par des actions réelles, leur réputation en pâtira.”

Dans l’industrie de la santé, les scores sont également faibles pour l’ensemble du secteur. À l’exception cependant du groupe Roche qui a réussi à progresser dans le classement pour venir prendre la meilleure place de son secteur en Suisse, alors que Novartis régressait de manière significative par rapport à sa position de l’an dernier.

Les sociétés qui progressent à l’inverse de la tendance générale de leur secteur sont la preuve même qu’il est possible, en adoptant les mesures adaptées, d’aller à l’encontre du sentiment général suscité par une industrie. «Parmi les dispositions qui vont dans le bon sens, on compte l’obtention d’un mandat sans équivoque de la part du conseil d’administration et de l’équipe de direction, pour mesurer et évaluer la réputation de la société par rapport à celle des autres sociétés du secteur, en effectuer le suivi dans le temps et adopter une approche systématique de la gestion de l’engagement des parties prenantes à l’échelle mondiale», affirme Nicolas Georges Trad, partenaire du Reputation Institute, société de conseil internationale spécialisée dans le management de la réputation.

Outre les produits et services, la gouvernance et la citoyenneté sont les deux vecteurs ayant aujourd’hui l’impact le plus fort sur la réputation d’une société en Suisse. «Ceci coïncide avec une tendance que nous observons à l’heure actuelle dans plusieurs pays européens – le développement durable en particulier gagne du terrain en tant que paramètre critique pour les entreprises et celles-ci adoptent désormais une position plus proactive pour gérer ces questions», ajoute Nicolas Georges Trad.

Principales conclusions de l’enquête RepTrakTM Pulse 2012 pour la Suisse

• Le secteur des biens de consommation reste le secteur le mieux classé alors que ceux des finances et du pétrole et gaz recueillent les plus mauvais scores
• Les trois principaux facteurs influençant la réputation d’une entreprise auprès du grand public public suisse sont les produits et services, la gouvernance et la citoyenneté, ce qui concorde avec les résultats de l’an passé
• Parmi les entreprises les mieux classées en termes de réputation, on trouve le Swatch Group, Richemont et Nestlé. Le Swatch Group l’emporte dans la catégorie des produits et services ainsi que dans celles de l’innovation et de la citoyenneté
• Si une grande majorité des vingt sociétés voient leur score rester stable ou diminuer, l’une d’entre elles enregistre une amélioration significative au sein du classement RepTrak PulseTM: le groupe Roche. Cette société est considérée par le grand public comme une société économiquement très performante qui réussit également dans ses efforts de gouvernance et de citoyenneté
• Parmi les plus nettes régressions par rapport au classement de réputation de 2011, on trouve le Crédit Suisse, UBS et Novartis